Willkommen bei GEO: Marken brauchen Zeugen
Stellen Sie sich vor, Sie sind ein österreichisches Fintech-Start-up und hätten jahrelang in SEO investiert, um bei Google auf Seite eins zu landen. Dann kommt ein Nutzer, öffnet ChatGPT, stellt eine Frage und Google ist irrelevant. Der Chatbot gibt die Antwort selbst, zitiert möglicherweise einen Ihrer Konkurrenten oder – noch schlimmer – kennt Sie gar nicht. Hypothetisch oder doch schon Gegenwart?
66 Prozent der Menschen weltweit nutzen KI täglich. 47 Prozent davon nutzen KI-Tools, um sich über Käufe zu informieren. Bei der jüngsten Generation ist die Penetration noch höher: Gen Z verlässt sich zu 71 Prozent auf KI als Kaufberater, während auch 54 Prozent der Top-Verdiener KI für Kaufentscheidungen nutzen.1 Und doch sind die meisten Unternehmen im deutschsprachigen Raum noch nicht darauf vorbereitet, dass sich die fundamentalsten Spielregeln des digitalen Marketings gerade neu schreiben.
„KI ist nicht einfach ein neuer Marketing-Kanal,“ erklärt Saugaat Narula, Senior Consultant AI & Analytics bei Ketchum Austria.
„Es ist der erste neue Kanal, der komplett auf vorhandenen Kanälen aufbaut. Egal ob jemand klassisch googelt oder in den sozialen Medien unterwegs ist. Am Ende landet jeder bei einer KI.“ – Saugaat Narula
Die alte Welt: SEO und Mental Availability
Jahrzehnte lang lautete die goldene Regel des Digital Marketing: Sei sichtbar. Rankings, Traffic, Click-Through-Rate – wer oben stand, gewann. SEO war die Wissenschaft, Google zu manipulieren, damit die eigene Website auf Seite eins erscheint. Die psychologische Ebene dahinter: Mental Availability – wer mit Top-Rankings in den Kopf des Nutzers kommt, gewinnt. Das war elegant, messbar und relativ planbar.
Die neue Welt: GEO und die KI als Gatekeeper
Generative KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity arbeiten nach völlig anderen Prinzipien. Sie sind nicht Suchmaschinen, sie sind Antwortsysteme. Ein Nutzer stellt eine Frage und die KI liefert direkt eine Antwort. Kein Ranking, keine Linkliste, keine Multiple Choice. Nur eine präzise Antwort, und wenn Quellen genannt werden, so werden diese zitiert. Die zentrale Frage für Unternehmen verschiebt sich damit fundamental: Es geht nicht mehr darum, „vorn zu sein“. Es geht darum, Teil der Antwort zu sein.
„Das ist ein fundamentaler Paradigmenwechsel,“ so Christina Schirmbrand, Head of Digital & Innovation und Business Director bei Ketchum.
„Bei SEO optimiert man für Algorithmen. Bei GEO optimiert man für Verständlichkeit und Vertrauenswürdigkeit. Die KI muss deine Inhalte verstehen, sie richtig einordnen und dich dann zitieren oder zumindest erwähnen.“ – Christina Schirmbrand
Was bedeutet das konkret für Marken? Wie sichern sie sich Sichtbarkeit in diesem neuen System? Die Antwort liegt in einer neuen Strategie, die Ketchum als das GEO-Triangle beschreibt.
Das etwas andere GEO-Dreieck
Das GEO-Triangle besteht aus drei Säulen: der eigenen (strukturierten und maschinenlesbaren) Website, qualifizierten Medienerwähnungen und wissenschaftlichen Quellen. Marken müssen alle drei gleichzeitig bearbeiten.
KI-Systeme suchen nicht nur nach guten Inhalten. Sie suchen nach Bestätigung. Je mehr qualifizierte Medien eine Nachricht verbreiten, desto wahrscheinlicher wird sie in KI-Antworten verwendet. Das wird durch eine Analyse von über 70.000 LLM-Antworten bestätigt: Corporate Content dominiert zwar mit 51,1 Prozent, Review-Plattformen und spezialisierte News-Seiten wachsen aber exponentiell. Das bedeutet: Je breiter eine Botschaft gestreut wird – über eigene Kanäle, Fachmedien, Community-Plattformen – desto eher wird sie von KI als vertrauenswürdig eingestuft.2
Ein konkretes Beispiel aus der Ketchum-Praxis: Ein Unternehmen kämpfte gegen hartnäckige Fehlinformationen zu einem seiner Produkte. Die Lösung: eine Studie, die Produktinformationen mit verlässlichen Daten hinterlegt. Diese Studie wurde gleichzeitig auf der eigenen Website, in Branchenmedien, via Presseversand und in den sozialen Medien verbreitet. Das Resultat: Nach wenigen Wochen wurde die Studie zur bevorzugten Quelle von KI-Systemen – und die Fehlinformationen verschwanden aus den KI-Antworten.
Jeder Inhalt, jeder Artikel, jede Analyse muss als eigenständiger, maschinenlesbarer Wissensbaustein aufgebaut sein. Das ist nicht nur eine Content-Aufgabe. Das ist eine strategische Aufgabe, die Marketing, PR, Produkt und IT koordinieren müssen. Die zentrale Frage für jede Organisation muss lauten: Haben wir unsere Inhalte so schlüssig auf einem Tablett aufbereitet, sodass die KIs einfach darauf zugreifen können? Oder noch direkter: Füttern wir die KI-Maschinerie richtig?
Das ist die Rückkehr zu einem fundamentalen Prinzip: Wenn du willst, dass dir jemand glaubt, brauchst du Zeugen. Die Frage für jede Marke lautet daher: Habe ich meine Zeugen schon aktiviert? Welche Studien, welche Medienpartner, welche Community-Plattformen? Es gilt: Wer jetzt handelt, prägt die Erzählung. Wer wartet, wird erzählt.